焦点报道:从流量到品牌，头部主播开始转型

• 2023-02-19 09:59:29 来源：电商报Pro

直播电商走向品牌化

主播身上最大的商业价值是什么？

是单场带货能够轻松破亿，还是成为直播间最大的流量来源，亦或者是能够以一己之力撑起整个MCN企业的运作？

(相关资料图)

在这个逻辑上，主播通过占领流量高地掌握与品牌议价的主动权，再用低价来吸引消费者，反复循环扩大自己的流量池。

但这更多是价格带来的吸引力，而不是主播本身的价值。

主播真正的价值是，李佳琦回归后只需要一句“所有女生们，我回来了”，6000万消费者的购物欲望也跟着回来了；薇娅、雪梨等被全网封禁以后，依然有不少粉丝对她们念念不忘。

其实，这就是主播的个人影响力，一种能够穿过互联网，引发用户情感变化或驱动用户产生某种行为的力量。

换句话说，主播和粉丝之间斩不断的牵绊和联系，成为了主播的个人IP资产。

但是每一个主播的生命周期是有限的，俗话说“铁打的平台，流水的网红”，一般而言主播的生命周期不会超过七年。

把短期的流量转换成长期的价值，才能尽可能发挥出IP的能量。

主播利用个人IP孵化自有品牌便是在完成这个转化的过程。更重要的是，品牌的毛利空间远大于直播间带货的佣金。

大主播们都深谙这个道理，早早踏上了品牌之路。

罗永浩还在直播间带货还债的时候，曾经说过：“未来直播运作好，或成新品牌超级孵化器。”

在这一理念的影响下，交个朋友尝试投资了“重新加载”、“什么马”等新消费品牌。

薇娅、辛巴则是亲自上阵，孵化出自有品牌。

例如，薇娅的服装品牌“VIYANIYA”以及化妆品牌“四季日记”等，后来还和谢霆锋联合打造了“锋味派”。

辛巴则是最像产品经理的一个。

去年，辛巴以产品经理的身份,发布了自创品牌HOLAX以及三款生活科技新品——FOLY高速吹风机、本制抗皱精华、吾双·鲸鞋。其中，辛巴或深度参与了产品的各项研发环节。

此外，辛巴还有“棉密码”等自营品牌。

事实上，不止是头部主播，上下游产业链都感觉到了风向的变化，想进一步成为风口上的弄潮儿。

作为和主播命运相关的MCN机构，主播以自身为标签孵化品牌的过程中少不了MCN的深度参与。

除此之外，MCN机构自身也在尝试完全独立运营品牌。

交个朋友CEO认为MCN孵化自有品牌非常有必要，这件事一定要在抖音红利消失前做到。

入局较晚的东方甄选，则是从一开始便确认了走品牌的路子。从自营品牌到自营平台，东方甄选的护城河来源于对行业趋势的精准把握。

从主播、MCN，直播电商品牌化的风自然也吹到了平台和商家端。

依靠流量和内容优势，抖音、快手开始疯狂造牌，分别推出“抖品牌”和“快品牌”。

直播电商的迅猛崛起，也带动了抖品牌和快品牌的飞速成长。

在抖音、快手平台，产业带商家们纷纷涌入直播间，以源头工厂的形式，通过高性价比的产品，快速孵化出属于自己的品牌。在这个过程中，平台和商家实现双赢。

直播电商全行业品牌化的时刻已经到来。

行业转向，弱化人，强调品牌和渠道

直播电商全面品牌化的背后，行业正处于转型的关键时刻。

经过一年的整顿和调整，所有从业人员都有一个共识，行业野蛮发展的时代已经过去了。

增速放缓，法律法规逐渐完善，专业需求增加，直播电商内部秩序已经形成，不再需要个别头部来驱动。

这样的大背景下，直播机构和平台们也不再满足于简单的达人孵化和直播带货，尝试将达人资产与品牌和渠道等相融合，以求获得更多的变现机会。

将达人资产与品牌和渠道相融合，更大的好处是降低了主播作为人带来的不确定性。

弱化主播，强调品牌，进而打造品牌矩阵，形成一个强有力的渠道，成为直播机构转型的主要方向。

直播电商对品牌的加速作用是被验证过的。比如，李佳琦直播间，一直给人一种国产品牌孵化器的形象。

美ONE负责人曾经表示， “每逢大促，佳琦直播间都会走出很多优秀的国货品牌，用户在直播间认识、了解、购买并使用新国货，已成为一个现象级、常态化的事情。”

此前，完美日记、花西子、薇诺娜等美妆品牌都与李佳琦深度绑定，在消费者和市场中的存在感越来越强。

在流量的助推下，完美日记3年完成上市，花西子3年创下30亿收益神话。

因此，“直播电商在下一个阶段，将成为品牌孵化器”这句话不是完全没有依据的。

基于流量IP、供应渠道、产品销售等方面的优势，MCN的品牌孵化不至于从0开始，降低了一定的入局门槛。

超头主播们转到幕后，自建品牌被推到台前。但是这些品牌身上，却处处都有大主播们的影子。大主播们退场了，却以品牌孵化等形式，继续扩张资本版图。

但是依靠线上营销红起来的品牌们，如果只靠直播间的流量吊着一条命，终究长不成大树。

昔日风光无限的完美日记跌下神坛、花西子也在努力撕掉网红标签……

在直播间流量的加持下，把产品销售出去，只是一种虚假繁荣。真正开始做品牌才会发现，比想象中难得多。

IP品牌化的重重难关

直播行业中，无论是从0开始做品牌，还是做IP品牌孵化的例子都不在少数。但是能够拿得出手的品牌却很少。

（图源：剁椒娱投）

哪怕是有着丰富孵化经验的直播机构也不例外。

拥有刘畊宏、广东夫妇、多余和毛毛姐等多位头部主播的无忧传媒，同时孵化“人的IP”、“内容IP”以及“商品IP”。

但不止是“天宫趣”等无忧传媒独立孵化的品牌不温不火，随着刘畊宏的沉寂，其IP转化的品牌们似乎也彻底哑火了。

本质上，这是因为直播和做品牌完全是两码事。

习惯了以流量的思维发展品牌，很容易在包装、打版、品质等产品力的各个领域遭到反噬。

问题频出之下，被消费者判定为变相“割韭菜”也不难理解。

相比存在很多不足的初创品牌，消费者明显还是更信任主播。

短时间内，我们还不需要为主播们捏冷汗。李佳琦复出归来热度不减，疯狂小杨哥等新流量依然吃到最大红利。

更何况，IP品牌化还存在着重重难关。

首先，做品牌是对产品研发、运营营销、包装设计等综合能力的比拼，大部分直播机构对此并不擅长。

其次，IP品牌化受到达人受众群体的限制，呈现出明显的单渠道特征，和品牌全网推行的初衷不符。

综合来看，直播电商的全面品牌化还有很长的路要走。

作者 | 月涯

标签： 从流量到品牌 头部主播开始转型 头部主播 直播带货

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